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【网络公关事件】 盯住顾客,忘记你的竞争对手

 

盯住顾客,忘记你的竞争对手
    公关要盯住顾客,是我一再坚持的逻辑。
    我一直认为'最优秀的公关人应该始终保持对顾客和市场的敏感量刻洞察顾客的消费偏好和市场的消费趋势,并善于敏锐地捕捉顾客消变化、消费心理的动向及媒体和公众舆论的倾向。
    公关圈还有一类人,他们非常受企业之待见,但我对这类人却并:我觉得他们是哗众取宠,是误人子弟。
    这类人做的是什么事情呢,就是整天盯着企业的竞争对手做公:对手做什么我也就做什么,完全的拿来主义;或者竞争对手做什么我
么,做黑公关打击竞争对手。在他们眼里,竞争对手被压制了或被打
场就是我的了,就是公关的胜利。
  我觉得整天盯着竞争对手做公关的人幼稚。公关是建设,不是,不是破坏,打个比方,在埃及建设的金字塔是尼罗河文明的象征,在的金字塔是文化空虚的外显,你去埃及金字塔偷砖或挖墙脚那是文化
现,它们之间的境界不可同日而语。
    说句略显极端的话,你的企业受不受消费者待见,和你的竞争对手一点关系都没有。即便竞争对手都被你黑掉了,消费者也未必会选择钟情于你。
    最后,请允许我再次重复上文的这句话来说明一个优秀公关人应有的素质:
    公关一定要回归到消费者层面,敏锐的洞察原有的消费秩序发生了哪些微妙的变化,这种微博变化背后存在哪些消费障碍或者消费趋势上的分歧,这种微妙的变化会否导致原有消费格局的混乱,企业有没有从中乘机获益的机会。
附本章涉及案例一览
1.【京东“非典”创世记】
2.【微博崛起轶事】
3.【“一条祸国殃民的鱼”黑公关】
4.【京东自建物流——来自“负反馈”的灵感】
一、“90后李宁”的教训
    2008年,在“奥运红利”的刺激下,李宁推行激进的扩张策略收获了丰厚的商业利润,而北京奥运开幕式上的惊艳之举更让李宁品牌走上了巅峰。
    但时隔两年,这刚刚打开的美丽篇章却因为一场错误的品牌升缓而画上了休止符。
    201 0年,李宁公司启动了品牌重塑计划,具体内容为:对李譬品牌进行换标,同时把消费人群定位为“90后”,品牌定位为“醚尚、酷、全球视野”,随后,90后李宁的广告一时间铺天盖地。  
    依据李宁公司的市场战略,在定位90后,公司开始对产品提价售,分别为7%至17.9%不等。提价之后的市场反应便是销售量下滑营业收入下跌,紧接着李宁公司开始面临高库存的危机,这也让李公司彻底陷入被动。
    正是李宁公司这次990后的定位让李宁品牌陷入了几乎万劫不复的境地,李宁并没有解决当年轻人面对价格差距不大的耐克,阿迪等品牌时不选择李宁的问题
  北京奥运会之后,耐克、阿迪在中国市场呈逐年扩大之势,消费人群也从白领等向下延伸至高中学生,这一部分与李宁公司定位的90后重合。而反观李宁这些年的消费人群,基本上以70后中年人居多。定位“90后”不仅不能帮助李宁公司扩大消费群体更让原来的客户群体脱离,李宁公司亲手打破了自己积淀多年的消费基地
    这样做的恶果很快显现,201 1年李宁营业收入及利润均出现下滑;201 2年,李宁公司主要财务指标依旧一片惨淡,集团收入同比减少24.5%;毛利润同比减少36.9%;到2014年,李宁公司关店519家,11月1 7日,李宁公司行政总裁金珍君卸任,这位来自2012年上任时被称为李宁“救世主”的美籍职业经理人的黯然离开,也在某种程度上宣告,李宁的自我救赎,似乎失败了。
    内容摘自《四问李宁为何由盛而衰?》,有删改
身处商业世界,  “变”是唯一不变的商业逻辑。随着80后、90后甚至00后代渐成市场消费的主力,以及新媒体成为主要触媒、新媒体语言成为主流沟语音,“消费语境”已经发生了重大转变,为此,企业在消费者心目中的形也需要随之转变,去旧布新与时俱进的迎合新生代消费者的偏好和需求。自2011年开始,国内众多品牌踏上了轰轰烈烈的品牌升级之路。
  但企业(品牌)形象是与消费者心理认同密切相关的、长期积累的资产,变企业(品牌)形象极有可能会带来一部分消费者的动摇或流失,这从一个面提醒我们,不要轻易抛弃过去的品牌资产,品牌升级需要有一定的延续,这是一个循序渐进的过程,不能寄望于一蹴而就,而应该在保持原型的基上“金蝉脱壳”,以免重蹈“90后李宁”的覆辙。


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